Greenwashing

Le greenwashing, ou en français écoblanchissement ou verdissage, est une pratique qui consiste à orienter les actions marketing et la communication d’une organisation vers un positionnement écologique.

Les informations apportées au public sont une présentation déformée des faits et de la vérité afin de donner une apparence socialement ou environnementalement responsable à l’organisation.


Comment reconnaître le greenwashing ?

  • Utiliser des images suggestives, des slogans abusifs

Prétendre avoir trouver une solution à un problème environnemental ou social alors que l’impact en réalité est minime ou nul voire négatif.

Audi dans une campagne de publicité sous-entend avoir trouvé une solution pour protéger les enfants de maladies respiratoires grâce à un de ses véhicules 4×4.

Syngenta prétend que l’utilisation de ses herbicides chimiques est une solution de désherbage durable.

Le logo de McDonald’s est devenu vert sans que leurs produits soient devenus davantage écologiques ou respectueux de l’environnement.

  • Ne pas apporter de preuves, faire des promesses exagérées, des omissions ou des mensonges

Dire que le produit est recyclable théoriquement mais ne pas s’assurer qu’il sera effectivement recycler.

Le « Papier Pierre » prétend être 100% recyclable alors qu’il est composé à 20% de plastique sans filière existante, effective de recyclable.

  • Utiliser des fausses croyances en matière d’écologie.

Le « Papier Pierre » prétend être une alternative écologique au papier qui aurait un impact négatif sur les forêt alors que l’inventaire forestier national est en croissance. L’alternative est présentée comme meilleure pour l’environnement alors que ça n’est pas justifiée.

Prétendre qu’on va agir pour le transition écologique alors que l’investissement est faible au regard du budget total.

EDF a réalisé une campagne de communication en 2009 intitulée « changer d’énergie ensemble ». Il affirmait agir pour promouvoir des alternatives propres aux combustibles fossiles telles que l’éolien, l’hydraulique, etc alors qu’en réalité, le budget consacré à cette partie de recherche représentait seulement 2,1% du budget total R&D. Le budget alloué à la campagne de communication était d’ailleurs plus important.

De la même manière, Shell a réalisé une campagne de communication visant à promouvoir les efforts écologiques de la firme pétrolière. En réalité, elle n’attribue que 0,06% de ses investissements aux développement des énergies renouvelables.

Mettre en avant certaines fonctions écologiques du produit en en omettant d’autres.

La lessive le chat prétend que ses produits sont écologiques car leurs emballages sont en plastique recyclé, qu’ils sont efficaces à basses températures, … Cependant ils omettent de dire qu’ils sont composés de substances allergènes parfumantes et d’huile de palme. On constate d’ailleurs que ces produits ne portent d’écolabel.

La lessive Skip utilise les mêmes procédés en mettant en valeur la production écologique sans parler des composants du produit. De la même façon, les produits n’ont pas d’écolabel.

Audi met fortement en avant la baisse des émissions d’oxyde d’azote (Nox) d’un véhicule 4×4 en oubliant de mentionner les émissions en dioxyde de carbone supérieur à la moyenne du parc automobile en 2009.

Prétendre produire de manière écologique et en respectant l’environnement sans preuve.

Total prétend être capable de forer à de très grandes profondeurs sans déranger l’écosystème local.

  • Faire référence à d’amis imaginaire ou des faux écolabels (labels autoproclamés et ne correspondant à aucun référentiel)

Utiliser un label pour communiquer alors qu’il s’agit d’une obligation légale.

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Ce logo indique que l’entreprise cotise à un système global de tri, collecte sélective et recyclage des déchets d’emballages ménagers. Toutes les entreprises doivent cotiser.

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Ce logo invite le consommateur à jeter l’emballage dans une poubelle, rien de plus.

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Ce logo indique que le produit ne contient pas de cholofluorocarbones, il s’agit d’une obligation légale.

Utiliser des labels et des normes inventés par l’organisme lui-même.

Renault a créé un label « Eco2 » afin de mettre en avant ses véhicules qu’il juge les moins polluants. Non seulement ce label n’a pas de valeur car il n’est pas indépendant mais en plus les voitures mises en avant sont loin d’être propre.

Volkswagen utilise la même supercherie avec son label « Bluemotion ».

Utiliser un logo qui prête à confusion.

Les jambons Herta bénéficient d’un logo « 100% naturel » qui porte à confusion et laisse penser que le produit est issu de l’agriculture biologique.

  • Utiliser des mots approximatifs et du jargon écologique

Utiliser des mots de manière inadaptée comme nature ou vert ou avec le préfixe « éco » ou « bio » pour porter à confusion.

Le bioéthanol qui semble être un carburant bio tire en réalité son préfixe de biomasse car il est produit à base de betterave. Ce produit est donc mis en valeur par la source prétendue inépuisable d’énergie renouvelable. Cependant l’utilisation abusive de produits phytosanitaires nécessaire a plutôt un impact négatif sur l’environnement et ne garantie pas d’une source inépuisable.

  • Mettre en avant hors contexte un produit valorisé

Mettre en avant l’utilisation d’un produit jugé écologique sans le contextualiser.

Lors du mariage d’Albert II de Monaco, un véhicule hybride de luxe avait été abondamment vanté et a ensuite été rangé dans un musée. L’utilisation de ce véhicule n’est pas suffisant pour justifier l’investissement énergétique inclus dans la voiture. 

  • Prétendre à de fausses exclusivités
  • Prétendre qu’on est les meilleurs sans dire que le niveau est bas
  • Utiliser ou vendre de produits verts alors que l’entreprise ne l’est pas

Pour lutter contre le greenwashing, l’organisme EnviroMedia Social Marketing et l’école de journalisme et de communication de l’Université d’Orégon ont créé un le Greenwashing Index. Il permet de mesurer le niveau de greenwashing des publicités aux Etats-Unis.

Pour donner une dimension durable, désormais indispensable, à une organisation le plus efficace est d’intégrer une vraie démarche RSE à sa stratégie. Une telle démarche permettra non seulement d’améliorer son image auprès du public mais aussi de s’assurer de sa pérennité et de l’implication et de la fidélité de ses collaborateurs.

En tant que conseillère en développement durable et RSE, je peux accompagner les entreprises et les organismes qui souhaitent mettre en place une stratégie RSE. N’hésitez pas à me contacter.

Crédit photo : Mike Fallarme @ pexels
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